Data-Driven Marketing – Buzz-Word oder nachhaltig fürs Online-Marketing?

Data-Driven Marketing – Buzz-Word oder nachhaltig fürs Online-Marketing?

Strategisches Online Marketing 12. September 2019 No Response

Daten allein helfen einem wenig. Wichtiger ist sie in einen Kontext einzubetten und zu verstehen. Ein Beispiel: 75! Außer Zahlenfetischisten sollte die reine Zahl niemanden vom Hocker hauen. Die Zahl stammt aus dem D-21-Digital-Index 2018 und gibt an, dass 75 Prozent der Befragten ein- oder mehrmals pro Woche in Suchmaschinen nach Inhalten und Informationen suchen. Daraus lässt sich ableiten, dass das Suchen über Suchmaschinen – derzeit vorrangig über Google – für den Großteil der Deutschen zur digitalen Routine gehört. Und der Schluss liegt nahe, dass es für Unternehmen essentiell wichtig ist, über Suchmaschinen, sprich Google, gefunden zu werden. Am Anfang steht eine Zahl und am Ende steht eine wichtige Information, die Marketing-Experten als Grundlage für die Entscheidung dienen, warum es sinnvoll sein kann, in SEO-Maßnahmen zu investieren. Und genau darum geht’s beim Data-Driven Marketing: Auf Basis von Daten und deren Analyse Erkenntnisse für die Umsetzung von Marketing-Entscheidungen zu gewinnen.

Weniger Bauchgefühl fürs Kundenverständnis

Den Kunden und dessen Verhalten besser zu verstehen, dass ist das oberste Ziel des Data-Driven Marketing. Die Sammlung, Analyse und Interpretation der Daten sind demnach nur Mittel zum Zweck. Der Vorteil: Strategische Entscheidungen stützen sich, neben der fachlichen Expertise des Marketer, auf eine Datenbasis. Die Daten helfen dabei das durch jahrelange Erfahrung oftmals verlässliche „Bauchgefühl“ zu untermauern, zu widerlegen oder zumindest zu hinterfragen. Es gilt die Black-Box „Kunde“ zu entschlüsseln. Der Diskrepanz auf die Spur zu kommen, zwischen dem, was erwartet wird und dem tatsächlichen Kundenverhalten. Die Daten-Analyse kann dabei ein wichtiger Schlüssel sein, um nicht an den Kunden und dessen Bedürfnissen vorbei zu konzipieren.

Data-Driven-Marketing das Stiefkind in Unternehmen?

Unternehmen wissen um die wachsende Bedeutung des Daten-Schatzes und ziehen, beispielsweise mit Google Analytics, zahlreiche Reportings. In der Praxis klafft in einigen Unternehmen eine Lücke zwischen den erhobenen Daten und dem, was damit gemacht wird. Die vorhandenen Informationen werden zu wenig genutzt, um Marketing-Maßnahmen anzupassen. Es mag daran liegen, dass die Komplexität oder die Vielzahl an Daten einschüchternd wirkt. Damit Data-Driven Marketing gelingt stehen Unternehmen vor der Herausforderung die Datensignale aller Kunden-Kontaktpunkte zu verstehen und zu organisieren.

Data-Driven oder datengestützt Arbeiten? Das ist hier die Frage.

Ob Big Data, Smart Data oder Data Science ein Trend-Thema löst das nächste ab und vorm Hintergrund der Digitalen Transformation wird regelmäßig eine neue Sau durchs Marketing-Dorf getrieben. Klar ist, dass wer zukunftsfähig am Markt agieren will, nicht am Daten-Thema vorbeikommt. Fraglich ist jedoch, in welcher Art und Weise sich ein Unternehmen die Trends zu eigen machen sollte. Aus Sorge abgehängt zu werden, besteht die Gefahr in Aktionismus zu verfallen und schnell zum Getriebenen der Daten zu werden. Besser wäre es, inne zu halten und zu prüfen, welche Ziele durch den Einsatz von Daten erreicht werden sollen. Kurz und gut die Beantwortung der Frage: Was bringt mir das?

Checkliste, um Daten-Potenziale zu heben

1. Planlos adé: Nur zielgerichtet kann effektiv sein

Am Anfang muss immer die Frage nach dem „Wozu?“ stehen. Nur, wenn ich definiere, was ich mit den Informationen erzielen will, kann ich relevante Ergebnisse aus den Daten-Analysen erhalten. Statt sich also auf Daten zu stürzen, ist zunächst abzuklären, auf welche Fragen ich Antworten suche. Welche relevanten Informationen helfen mir tatsächlich dabei, meine Kunden besser zu verstehen – und welche nicht? Hieraus lässt sich dann eine Digital Marketing Strategie ableiten. Sie hilft dabei sich im vermeintlichen Datendschungel auf die relevanten Ziele zu fokussieren, anstatt Gefahr zu laufen sich zu verzetteln. Gerade vor dem Hintergrund Big Data, wo eine Vielzahl von Daten vorliegen, ist es unerlässlich im Blick zu behalten, was für einen Erkenntnisgewinn ich mir davon verspreche.

2. Zielgruppen verstehen und darauf reagieren

Daten helfen dabei Zielgruppen genauer zu segmentieren und die Customer Journey besser zu verstehen. Ein Beispiel: Anhand der Seitenaufrufe und Zugriffe via Device stelle ich fest, dass ein Großteil meiner Kunden Montagmorgens in der Zeit von 8.00 bis 10.00 Uhr via mobile auf meine Seiten zugreift. Die Hypothese liegt nahe, dass meine Zielgruppe auf dem Weg zur Arbeit ist und im Zug, Bus, S- oder U-Bahn kurz mal die Seite checkt. Jetzt wird es spannend: Was mache ich mit der Information? Einfach stehen und sacken lassen? Das wäre eine vertane Chance. Stattdessen könnte der bestehende Content dahingehend geprüft werden, ob dieser zur Rezeptionssituation und dem damit verbundenen Informationsbedürfnis passt – oder eben nicht. Falls nicht, könnten in der Zeit andere Inhalte ausgespielt werden, die meine Zielgruppe besser abholen.

3. Versuch macht kluch

Die Analyse und Auswertung von Daten und deren Einbettung in einen zielgerichteten Kontext helfen dabei, Rückschlüsse für Marketingmaßnahmen zu ziehen. Ob die gezogenen Rückschlüsse die richtigen sind, muss getestet werden. Es kann durchaus sein, dass sich Hypothesen in der Realität nicht bewahrheiten. Daher müssen die aus der getroffenen Annahme erfolgten Maßnahmen geprüft und getestet werden.

britta_priet

Britta Priet arbeitet bei der OEV Online Dienste GmbH als Business Consultant im Bereich Strategisches Online Marketing. Ihre Arbeitsschwerpunkte liegen in der konzeptionellen und strategischen Beratung sowie der datengestützten Entwicklung von Marketing-Maßnahmen.

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